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난립하는 언론들, 광고비 집행기준 마련해야[창간30주년 특별기획 - 언론을 말하다] ③ 행정광고 집행기준과 필요성
박주성 기자 | 승인 2020.09.04 15:48

ABC인증부수·자체기사 생산비율·연혁·편집권 독립여부 등 기준에 광고비 집행 지자체 늘어나자치단체장의 의지 중요·기준 표준화에 대한 제도적 장치 필요…인터넷신문도 ABC 웹,모바일 측정사를 대상으로

완도군 언론사 광고 예산은 아직까지 지급기준이 없다. 정부광고시행에 관한 규정에 따라 ABC협회 부수공사 참여사에 정부광고를 배정하기로 한 이후 자체적으로 ‘행정광고집행기준’을 만들어 시행하고 있는 지방자치단체가 늘어난 것이 2010년초부터인데 10여년이 지났지만 완도군의 경우 뚜렷한 기준이 없이 관행(?)적으로 지급되어 온 것이 사실이다. ‘우는 놈 떡하나 더준다는 식’으로 그동안 광고비가 지급되어 온 것은 홍보 담당자들이 교체될 때마다 듣는 얘기들이다.

일부 지방자치단체들이 광고비 지급기준을 표준화한 것은 그동안 객관적인 기준 없이 관행에 따라 집행해 오던 방식에서 탈피하여 언론사의 무분별한 난립에 따른 광고예산의 낭비를 줄이고 과학적인 집행을 통해 홍보효과의 효용성을 높이기 위한 방안이다.

2010년 경남 양산시와 경기도 성남시를 필두로 시작된 지자체 행정광고 자체기준 시행 움직임은 도내 일간신문이 상대적으로 많은 경기도를 중심으로 확산됐다. 이에 따라 경기도청에서는 ‘2012공익광고 집행기준’을 만들어 시행하고 있으며, 도내 시·군에서도 자체기준을 만들어 시행하는 곳이 점차 늘고 있다.

하지만 아직도 많은 시·군에서는 여러가지 현실적인 이유로 집행기준을 만들지 못하거나 만들었어도 시행은 못하고 있는 경우도 있는 실정이다.

현장 관계자들은 집행기준을 정하여 시행하려면 단체장의 의지가 무엇보다 중요하며, 지자체의 상황이 다소 상이하기는 하지만 현재 시행하고 있는 기준도 일정부분 표준화를 통해 단일화(기준부수항목, 등급별 부수한도 등)할 필요가 있으며, 인터넷신문 역시 오프라인과 마찬가지로 ABC협회의 수용자량(방문자수, 페이지뷰 등) 검증을 받는 매체사를 대상으로 행정 광고를 집행하는 것이 필요하다는 의견도 제기되고 있다.

박주성 기자  pressmania@naver.com

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